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Publicidad y Orgullo: Deseo, consumo y derechos en las sociedades actuales

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Por Gonzalo Molina* | Fotos: Paula Kindsvater y Vero Ape

La publicidad de Sprite que se lanzó en el marco de la última marcha del Orgullo, disparó reflexiones que fueron tejidas -a punto desparejo- para sortear una salida binaria y dicotómica a la realidad social.  Por qué la deconstrucción cultural historiza y politiza los eventos pero la revolución no la hace una gaseosa.

 

La publicidad referida a la conmemoración de la 28 marcha del Orgullo, generó grandes polémicas y los “bandos” no tardaron en aparecer entre quienes celebraban la publicidad reconociendo en ella un hecho histórico de visibilización y entre quienes señalan fuertes críticas denunciando la mercantilización del orgullo. El spot “No estás solx” se enmarca en una campaña más amplia de la marca Sprite denominada “No estás solo” y que busca que las personas que por diferentes rasgos se ubican por fuera de la norma se sientan “acompañadas”.

¿Puede el mercado acompañar? 

¿A quiénes? ¿Para qué? Son algunas de las otras preguntas que se desprenden de la primera. El binarismo no solo se reproduce en las cuestiones de géneros y sexos, sino que es un modo de pensar e interpretar el mundo que es parte constitutiva de la construcción de las sociedades modernas. En este ensayo pretendemos reflexionar sobre la publicidad de Sprite “No estás solx” hilvanando algunas ideas que se corran de la dicotomía bueno vs. malo, positivo vs. negativo, para intentar otros modos reflexivos que conjuguen los diferentes aspectos publicitarios con los debates que surgieron en torno a ella.

En el recorrido de este texto, nos propusimos recuperar algunas conversaciones con compañeras y compañeres, apostando a sortear la salida binaria y dicotómica. Todo lo que escribimos acá, resultó de esas conversaciones colectivas que se dieron a lo largo de la última semana: clases, clínica de  casos de violencia de género en las universidades, reunión con equipo de investigación, pos participación en una escuela internacional de posgrado en Géneros, Sexualidades y Derechos en CUBA, marcha del Orgullo Disidente en Paraná, reuniones con familia, amor y amigas de por medio. Todas esas charlas fluyen por mi escritura pero de ningún modo me pertenecen. 

Ser, ver y preguntar (se)

Ser marica, ver la publicidad, conmoverse por el abrazo familiar presente, preguntarse si ese abrazo representa lo que hoy pasa con nosotres o es una expresión de deseo sobre cómo deberían ser las cosas. Por ejemplo preguntarnos, ¿por qué muestran a une pibx fajándose y no una masculinidad trans con la mastectomía realizada? ¿Sabrán les pibes trans jóvenes que fajarse trae repercusiones negativas en la salud? ¿Por qué no se ve la feminidad travesti y trans en la publicidad? ¿Puede la publicidad del mercado reflejar todas nuestras diversidades? ¿Queremos eso? Necesariamente aparece una vez más, la invisibilizada “traición original” del movimiento gay blanco hacia las travestis latinas y negras protagonistas de las revueltas de Stonewall. 

Origen del Día Mundial del Orgullo

Desnaturalizar implica necesariamente, historizar y politizar los eventos y procesos con el fin de entenderlos en sus dimensiones materiales y simbólicas, forjadas al fuego de un contexto determinado y de una historia que los hace posible de un modo y no de otro. La marcha del Orgullo en el mundo busca visibilizar el orgullo de quiénes no pertenecemos a la cis-heteronorma con el objeto de reivindicar aquello por lo que, según la sociedad conservadora, deberíamos sentir vergüenza. Estos  modos que lxs oprimidxs utilizamos para transformar la vergüenza en orgullo no es privativo de las personas cuya identidades y sexualidades no son hegemónicas, sino que también se dan en procesos como los de las personas negras. 

Si bien el día del Orgullo se celebra mundialmente el 28 de junio en alusión a las revueltas de Stonewall, en Argentina la marcha se celebra en el mes de noviembre y ello no es casual, sino que responde al contexto preciso de nuestro territorio en la década de 1990 por una cuestión muy básica: en el invierno era imposible marchar por el azote de la epidemia del VIH-SIDA hacia la comunidad LGBTTTIQP+ -en ese entonces denominado movimiento homosexual-. Además de esta característica propia de Argentina, vale la pena notar que las famosas revueltas de Stonewall estuvieron encabezadas por travestis latinas y negras -dos de las grandes figuras fueron Marsha P. Johnson y Sylvia Rivera- que dieron la primera estocada contra la Policía y pusieron el cuerpo, hartas de las requisas y la violencia. Sin embargo, cuando se comienzan a realizar las marchas con masividad, las personas travestis y trans no sólo fueron negadas a participar, fueron violentadas y marginadas, principalmente por el movimiento gay-lésbico blanco de Estados Unidos. Dicho movimiento, monopolizó la marcha y rechazó consignas que bregaban por un transformación radical de las sociedades, concentrando denuncias al trato inhumano en las cárceles y las condiciones de pobreza en el país del norte. 

Entonces me detengo a pensar en cada año y espacio donde pagamos el costo y la marca original que generó esa traición que llega hasta hoy, para luego entender por qué las personas travestis y trans son las más marginadas dentro de nuestro movimiento. Y por último, para poner el foco en los motivos por los cuales también están invisibilizadas en la publicidad de Sprite.

Tres posturas que conviven

De un debate en grupo que se armó en el marco de la curso de formación “Las desigualdades sociales desde la perspectiva de género”, en la Facultad de Ciencia y Tecnología de UADER, surgían al menos tres posturas: una referida a la crítica que sostiene que en la publicidad sólo aparecen cuerpos “hegemónicos”, otra referida a rescatar el hecho de que la publicidad visibilizaba y recuperaba la calle como espacio de lucha -prácticamente inédito- y otra que intentaba reflexionar sobre el significado de la publicidad en relación a su impacto sobre las opiniones de un público más amplio, alejado de estos temas. Es decir, entre aquellxs que no son lxs ya convencidxs; todo ello al calor de las preguntas sobre la mercantilización de nuestras luchas y la capacidad del capitalismo y el patriarcado de diluir y fagocitar los reclamos.

Fueron surgiendo así -en mi cabeza aún poco clara- pensamientos como “pedir al César sólo lo que el César pueda dar” como la transmutación de “Dadle al César lo que es del César”. ¿Podría una publicidad reflejar la verdad verdadera y la diversidad diversa que atravesamos cada una de las personas LGBTTTIQP+? Asimismo, me niego a creer que nuestros reclamos y luchas sólo se mercantilizan cuando aparecen visiblemente asociadas a un producto de consumo; creo más bien, que otras lógicas silenciosas y que no cuestionamos constituyen la mercantilización de vínculos, modos y estrategias como la de reforzar las siglas LGBTTTIQP+ como verdaderos nichos de mercado e identidades a modo de “sopa de letras” en el decir de Amaranta Gómez Regalado. Parece ser que cuando aparece una publicidad estamos frente al corolario de la mercantilización y no a su amenaza futura o frente a su propio inicio, pienso que más bien, deberíamos esforzarnos en pensarnos y agenciarnos como sujetos de derecho como una una estrategia de resistencia para combatir la pretensión capitalista de convertirnos en sujetos de consumo. Por otro lado, una idea que retomaré más adelante, no creo que los cuerpos presentes en la publicidad sean cuerpos hegemónicos, más bien creo que esos cuerpos están más jerarquizados que otros, pero eso nos les convierte en hegemónicos. 

Las calles versus la calle

Intentaremos en esta apartado, pensar “las calles” en plural, a modo de interpelar una posición que pretende que se nombre “la calle” en singular, dotando de un único sentido – el de la calle como insumo/medio para el discurrir ordenado del consumo – al espacio público.

Una noción que aporta una querida compañera, sindicalista, feminista, docente de nivel medio y personal administrativa universitaria constituye para mí un parangón y no es algo menor que se visibilice el lugar de las calles como espacio de lucha. Sabemos que en las metrópolis urbanas contemporáneas la calle -en singular- se construye como un trazo exclusivo para el tránsito, el transporte de bienes y de personas a sus lugares de trabajo. 

La apuesta de los Movimientos Sociales y de Derechos Humanos en Argentina es fundamental porque le dota al territorio el sentido de “las calles son nuestras” y en ellas -más que en recintos cerrados y en espacios de mesas chicas- se conquistan derechos. “Las calles para estar” discuten con “la calle para pasar”; “las calles para luchar” discuten con “la calles para comprar”. Cuerpos miles, diversos y hermanados, versus vidrieras y maniquíes. Frente a estos interrogantes varios, una respuesta posible que aportan las indígenas paraguayas: territorializar la ciudad. 

Ante la pregunta ¿por qué Sprite necesita hacer esta publicidad en Argentina? también aportan miradas esta compañera y su compañero. Elles se animan a esgrimir que se hace aquí “por el avance de derechos de inclusión. Necesitan cooptar ese mercado” y yo agrego que estas compañías no podrían hacer esta publicidad en países vecinos ya que ello implicaría necesariamente un desprestigio. Ergo, si Coca-Cola y Sprite se valen de su prestigio y hacen una publicidad como “No estás solx” en Argentina confiando que no lo ponen en riesgo ¿significa que existe un consenso cultural mínimo que fue alcanzado respecto a la inclusión? 

Una crítica apuntalada en los cuerpos

Uno de los primeros argumentos de una de las críticas negativas que escuché sobre la publicidad fue en el marco de una clase del curso de formación “La Desigualdad Social desde la perspectiva de género” que con compañeras de todos los claustros universitarios armamos en UADER, donde una estudiante manifestó que todos los cuerpos que aparecían en la publicidad eran cuerpos hegemónicos, que faltaban cuerpos negrxs, gordxs, villerxs. Entendí el planteo, lo asentí y me quedé pensando bajo la pregunta ¿se podrá algún día inscribir en escenas y publicidades todas las formas de vivir la sexualidad con todos los cuerpos? Y sobre esto no considero que los cuerpos presentes en “No estás solx” sean cuerpos necesariamente hegemónicos porque sigo pensando que al cuerpo que le cabe la noción de hegemonía es al del varón, blanco, heterosuexual, cis, sin discapacidad, no viejo, delgado. Entonces los cuerpos que aparecen en el spot publicitario no son hegemónicos  aunque sí están en mayor jerarquía respecto de otros cuerpos. Sobre esto me pregunto: ¿Se pueden construir procesos de representación, significación e identificación sin la necesidad de la presencia de todos los cuerpos en escena? No tengo resuelta la cuestión cuando por ejemplo puedo identificarme más con mi profesora de la universidad aun cuando sea blanca, heterosexual, casada y académica, que con el gay Peter Robledo funcionario del gobierno de Mauricio Macri.

Marlene Wayar, en su libro “Travesti, una teoría lo suficientemente buena”nos propone definirnos por lo que no somos; si no somos (Jorge) Videla, (George) Bush, (Michel) Temer, (Jair) Bolsonaro, (Sebastián) Piñera, podemos generar procesos de representación, aunque quien hable o participe, no sea “un igual a mi” -una posibilidad que también podríamos discutir-.  Sostengo, además, que la publicidad jamás podrá ser un espejo que refleje todos los modos de habitar el mundo y que pretender este modo de representación puede llevarnos a un individualismo y una atomización de las luchas que al día de hoy, genera pérdidas en la capacidad de impacto de nuestros reclamos ya que nos consumen grandes esfuerzos dentro de los movimientos. 

Y por último, no me parece menor remarcar que el spot contempla un requisito que venimos sosteniendo hace tiempo: lo protagonizan personas que pertenecen al colectivo. Compañeras comunicadoras sociales feministas, informaron que salvo dos de las personas presentes en el spot, el resto son activistas por los derechos LGBTTTIQP+.

Que el factor de agrupamiento sean los enemigos en común

Héctor Aguer es un reconocido representante del recalcitrante conservadurismo de Argentina y muy impaciente caracterizó a la publicidad de Sprite como “propaganda gay que va trastornando el cerebro de multitudes”. ¿Da lo mismo hacerle una crítica negativa a la publicidad luego de su arremetida? La Lohana Berkins cuenta que cuando se debatía matrimonio igualitario, el movimiento travesti y trans más combativo no acompañaba las marchas y reclamos ya que entendían que era esencial y urgente avanzar en la Ley de Identidad de Género, y que si salía la Ley de Matrimonio Igualitario, la sociedad no avalaría luego la de identidad de género. Sin embargo, relata que cuando vieron que la Iglesia y los sectores hiper-conservadores salieron a las calles en vísperas de la histórica votación, ellas decidieron acompañar. Entendieron que detrás había una disputa por el tipo de sociedades en las que queremos vivir. ¿Es posible tejer alianzas mediante la construcción de un enemigo común? La reciente cruzada de Monseñor Aguer contra la publicidad de Sprite resignifica el sentido de dicho contenido, nos interpela más a observar cómo reaccionan los sectores conservadores y lxs no convencidxs, que a quienes integramos los feminismos y las luchas por las ciudadanías sexuales plenas. Es decir, cómo reaccionan quienes aún pretenden expulsarnos del mundo y quienes por su educación y formación subjetiva no pueden construir una sociedad que incluya equitativamente a personas como nosotres. 

Inclusión laboral trava-trans ya!

En esta ola de observaciones, festejos y desalientos, las críticas de las compañeras trans me parecieron de las más sensatas cuando pusieron el foco para exigirle a las corporaciones menos marketing rosa y más inclusión laboral trans. En estas disputas parecería ser evidente que los procesos sociales son siempre materiales a la vez que simbólicos, sin embargo, lo que debemos exigir es la materialidad productiva -en la lógica capitalista- que significa que si quieren una sociedad para todes es indispensable que las personas trans estén en esas empresas. Es acá donde aparece la pregunta direccionada a los CEOS de Sprite: ¿Cuáles son sus políticas reales de inclusión de las personas trans en sus empresas? Y en este mismo sentido me pregunto si podemos exigirle a esta empresa lo que el Estado en sus diferentes niveles y organismos descentralizados no cumple. Por ejemplo, cómo no incluir en este recorrido de pensamiento la situación -mala, muy mala- que atravesaron las compañeras trans que defendieron el Cupo Laboral Trava-Trans en UNER en el marco del Consejo Superior. Si le exigimos a Sprite también debemos marcar la deuda histórica, en términos laborales y de acceso a la Educación Superior, de parte de las universidades argentinas para con las personas travestis y trans. 

Siguiendo esta línea es necesario avanzar en espacios de trabajo y de estudio libres de violencias y discriminaciones sexistas; así como en garantizar que la formación universitaria contemple la transversalización de la perspectiva de género. ¿Cómo vamos a formar a lxs comunicadorxs sociales y publicitarixs del futuro que van a construir el lenguaje publicitario inclusivo? ¿Cómo vamos a formar a les profesionales de las Ciencias Económicas, les licenciadxs en Administración de Empresas que estarán al frente de una compañía y que tomarán decisiones en los procesos de selección de personal? ¿Serán inclusivos o expulsivos?

Para finalizar, ¿le podemos exigir a Coca-Cola Company que comande la revolución? Creo que no. En cambio, resulta interesante pensar que en una apuesta por las infancias y las juventudes, el sentido e impacto de esta publicidad no debería considerar(nos) en lugares centrales -a quienes- ya estamos curtidxs, sino a las generaciones futuras. Tal vez sea más propicio pensar qué sentidos aporta -o no- a les niñes para que no se tengan que curtir como nosotres; tal vez sea esta una invitación a pensar cómo se dan en el mundo actual las articulaciones en las disputas entre sujeto de derecho, sujetos de deseo y sujeto de consumo. 

 

 

*Estudiante y extensionista de la Licenciatura en Trabajo Social UNER. Egresado de la 1ª Escuela Internacional de Posgrado en Géneros, Sexualidades y Derechos CLASO-SENSEX- Universidad de La Habana (Cuba)

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