Por Mercedes Cerrotta* | Intervención: Andrea Sosa Alfonzo | Ilustración interiores: Joaquín Cerrotta
Periodistas y creadores de contenido hemos salido a buscar el dato, la clave de lectura, la teoría para entender la complejidad de los procesos a los que nos enfrentamos. Y siempre la encontramos en el mismo lugar: las universidades. La divulgación académica y la investigación científica se anticipan a los acontecimientos mucho más de lo que la sociedad supone. El desafío es trabajar juntos para hablar el mismo idioma que las comunidades.
Antes de empezar a trabajar en la universidad fui productora de radio. Cuando me tocaba sacar al aire a algún especialista de un tema que se estaba debatiendo en el Congreso, o que había entrado en la agenda de los medios, siempre terminaba en el mismo lugar: un equipo de investigación de alguna universidad. La magia de Google te permite saltar de un artículo de un diario, a un nombre de un especialista, a un artículo científico, a una página de una universidad y finalmente a una dirección de e-mail de un investigador. Lo que me fascinaba en mis tempranos veintis, es que a los ojos de la mayoría de la población ese tema recién había salido a la luz, pero cuando hablaba con el especialista, me daba cuenta de que él o ella ya lo estaba investigando hacía años. En ese momento descubrí, que mientras nos hacemos una imagen de científicos/as en el laboratorio, aislados del resto de la humanidad, en la mayoría de los casos pasa todo lo contrario: están mucho más conectados que cualquiera de nosotras/as con los problemas que aquejan a nuestra sociedad, y trabajan para solucionarlos.
La comunidad científica investiga y resuelve problemáticas nuestras, de la sociedad.
Parece una afirmación obvia, sí. Sobre todo hoy cuando hay más de 200 grupos de investigación en el mundo funcionando a contrarreloj para encontrar una vacuna contra el COVID-19. Pero esa afirmación no nos pareció tan obvia todas las veces en las que en la historia de nuestro país, se decidió desfinanciar a la ciencia. Por eso creo que la pandemia, es una oportunidad para que tanto universidades e investigadores/as, como periodistas y creadores de contenido, entendamos qué podemos aprender de ambos mundos para que la ciencia sea una herramienta potente al alcance de todas las personas.
En el ámbito de la generación de contenidos y las redes sociales, hay dos puntos que son la «clave del éxito»: construir una comunidad de seguidores que se identifique con el mensaje que se transmite y generar un contenido que los diferencie, que los haga únicos. Ambos objetivos se logran luego de mucho trabajo, ensayos, aciertos y desaciertos. Lo genial de las universidades con respecto a estos puntos, es que cuentan con ambos lados de antemano:
-La casa de estudios a la que asistimos suele ser un lugar de pertenencia. Con quienes compartimos horas de estudio nos unen intereses comunes y anécdotas o mitos que se van transmitiendo de generación en generación y que van formando la cultura de la institución. No es lo mismo ser estudiante de tal universidad que de tal otra. Toda esa comunidad va “viralizando” esos valores y conocimientos que se aprenden durante los años de formación, generando así, estilos diversos de profesionales y de pensamiento crítico.
-Las universidades producen conocimiento, que son asimismo, contenidos de valor diferenciales de la institución. En tiempos de fake news y sobreinformación, los/as investigadores/as son quienes tienen la posta de primera mano. A diferencia de los medios o generadores de contenidos, no tienen que salir a buscar explicaciones porque ya las tienen in house.
La clave para que las universidades aprovechen esta ventaja comunicacional, es tomar algunas herramientas que utilizan los medios y las marcas para generar contenido. A continuación les dejo tres estrategias que pueden servir para lograr ese objetivo.
1-Hablar el mismo idioma que su comunidad
Muchas veces pareciera que la academia tiene un lenguaje y el resto otro, y si queremos formar parte de ese mundo, tenemos que adaptarnos a sus formas de comunicarse. En cierto punto está bien, porque la investigación científica y estudiar en la academia requiere de aprender ciertas normas con rigurosidad. Pero esa postura los 365 días del año es irreal, nadie está en la misma pose todo el día. Por eso está bueno incorporar códigos de las nuevas generaciones para potenciar su voz hacia otros ámbitos y comunidades. En ese sentido, me gustan determinadas campañas de redes que están haciendo algunas universidades y les voy a compartir algunos ejemplos como el de la Universidad Nacional de San Martín (UNSAM) Hace unos días lanzaron un nuevo test rápido de detección de COVID-19. Lo comunicaron con un video en el que se festeja el avance como si fuera un gol de la selección argentina de fútbol. Me pareció una forma empática de mostrar por qué es importante que festejemos esos logros con tanto énfasis y pasión.
En línea con esta campaña, el año pasado publicaron una serie de videos en los que buscaban sacarle a los/as estudiantes el miedo a los exámenes. Lo hicieron a través de una historia protagonizada por personajes inspirados en la serie Stranger Things, que en ese momento, era furor para una audiencia masiva.
Es importante entender que transmitir un mensaje no necesariamente implica pensar una súper campaña audiovisual, sino invertir tiempo en investigar cuáles son los canales de comunicación orgánicos de la comunidad y por lo tanto, establecer los más adecuados para que llegue el mensaje que queremos transmitir. Hace un par de años en la Universidad Nacional de Tres de Febrero (UNTREF) necesitábamos informar a los/as estudiantes-ingresantes, ciertos datos imprescindibles para facilitarles la cursada: como ubicación de sedes, horarios de atención del departamento de alumnos y teléfonos. Nos rompimos la cabeza pensando qué podíamos hacer hasta que Lucila, una de las integrantes del equipo, descubrió que en los grupos de Facebook de alumnos/as se compartían la información a través de una herramienta muy simple: sacaban fotos a las carteleras. Entonces entendimos que los datos importantes tenían que estar en las carteleras y los reforzamos diseñando imágenes para redes que simularan ese espacio de la universidad, como para que les hagan captura y las guarden en su celular o las compartan en sus grupos.
2-Dejar atrás la comunicación de anuncio y producir contenido de valor
Llamo “comunicación de anuncio” a aquella en la que sólo se muestra la cartelera de actividades y logros de la institución. Siguiendo con la idea del punto anterior, lo que le sirve hoy a las instituciones que generan conocimiento es mostrarlo o contarlo traduciéndolo a un lenguaje coloquial y a través de los formatos que ofrecen los nuevos medios de comunicación. Un ejemplo de este enfoque es este podcast de historia, en el que diferentes investigadores/as de la UNTREF charlaban sobre procesos históricos y sociales, anclándolos con nuestras costumbres de la actualidad.
Producir este tipo de contenidos para sus medios de comunicación institucionales, pone a la comunidad científica hablando en primera persona sobre sus experiencias y descubrimientos, permitiendo, de esta manera, que se vuelvan cercanos al público. Además, en tiempos de fake news y sobreinformación, brindan información precisa que puede servirle a medios de comunicación, educadores/as y periodistas. De este modo, generan un diálogo que implica una ampliación real de su comunidad.
No es una falta de respeto a la academia hablar de ciencia con los formatos y el lenguaje que usa la mayoría de la población.
Al contrario, estas estrategias permitirán que el conocimiento se democratice y sea una herramienta poderosa para más personas. El proyecto de El Gato y la Caja y la movida que está haciendo Fabricio Ballarini viralizando #infodelabuena a través de influencers, son una muestra cabal ello.
3-Identificar a los voceros de la universidad y darles herramientas para que su voz potencie la comunicación institucional
Entre 2016 y 2018, produjimos un programa diario para Estación UNTREF, la radio online de la universidad. En el magazine entrevistábamos a investigadores/as, docentes y especialistas para que nos expliquen ciertos temas que estaban en la agenda de los medios o de la universidad. Cuando terminábamos el programa, subíamos los audios a la web y les pasábamos el link a los entrevistados/as. Luego de un tiempo de realizar ése proceso, nos dimos cuenta de que había ciertas entrevistas que tenían más escuchas que el promedio. Analizamos las fuentes de tráfico y descubrimos que estos picos se producían cuando el mismo especialista compartía la nota en sus redes. Es decir, el referente de un tema traccionaba más tráfico que la propia institución. Esto no sólo nos sucedía a nosotros/as, sino que además, nos mostró un proceso que se viene dando hace muchos años: el público de las redes sociales suele interactuar más con personas (los famosos influencers) que con marcas o instituciones.
Siempre existieron en todos los ámbitos esos personajes que hoy conocemos como influencers. Las instituciones educativas nunca estuvieron exentas de este fenómeno. ¿Cuántas veces nos anotamos en comisiones o cátedras específicas en la facultad porque nos pasaron el dato de que el profesor o la profesora eran unos genios enseñando? Sin saberlo, el nombre de la institución acompaña a estos voceros generando así una retroalimentación de prestigio.
Tal es el caso de Mariana Maggio, directora de la Maestría y carrera de Especialización en Tecnología Educativa de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA. Desde que se suspendieron las clases en los colegios y durante los 100 días posteriores, Mariana produjo historias diarias en su cuenta de Instagram brindando herramientas para acompañar a docentes en el proceso de enseñar a distancia. Lo interesante de su propuesta, fue que en el transcurso de esos tres meses dialogó con quienes la siguen e incorporó esas experiencias a sus contenidos. Por otro lado, supo tomar la coyuntura para asistir a los/as integrantes del sector educativo de una forma simple y directa, pero sin dejar de lado el debate sobre la crisis actual de la educación.
Todo el contenido que Mariana publica en su cuenta profesional le da prestigio a la institución educativa en la cual desarrolla su carrera. Las iniciativas de los/as voceros/as de la universidades, no deberían ser aisladas, sino parte de una estrategia en la cual el equipo de comunicación institucional y de medios, les brinde herramientas y acompañamiento a estos influencers internos, que naturalmente, tuvimos y tendremos siempre en la comunidad universitaria. Hay una doble tarea, hay que saber encontrarlos/as y a su vez, deben animarse a ocupar ese espacio en las redes y los medios de comunicación universitarios.
Lo cierto es que la tarea de los/as profesionales de la comunicación que trabajamos en las universidades se complejizó: ya no alcanza con presentar de forma ordenada los eventos y logros de la institución, también tenemos que encontrar las mejores herramientas para que el conocimiento llegue a la población. Y en ese sentido, creo que la clave hoy es que trabajemos en crear un equipo de divulgadores/as que hablen el mismo idioma que la comunidad, teniendo siempre presente la pretensión de generar un pensamiento crítico entre sus seguidores.
*Mercedes Cerrotta es Comunicadora y Coordinadora de redes sociales de UNTREF Media.